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谈谈书价

作者: | 发布时间:2018-12-26 13

一、

《黑客与画家》全书230多页,定价49元。

上市之前,我就听到抱怨,"太贵了"。

下面就是我对这个价格的看法,以及一些更深层次的思考。

二、

首先必须明确,这本书的真实价格不是49元,而是36.80元。

因为大家都在网上购书,而网络书店全部都是七五折,所以36.80元就可以买到。出版社知道这一点,定价的时候就有意拉高书价,反正大家都以打折后的价格购买。

出版社这样做无可厚非,但是逼得读者只能在网上购买,让实体书店陷入绝境。单单看书价的折扣,就知道实体书店很快全行业消失。

三、

那么,36.80元,是不是一个很贵的价格呢?

与文艺类书籍相比,肯定是偏贵的。现在一本300页的小说,一般不超过20元。

而且,更不利的是,《黑客与画家》主要写给未来的程序员和创业者看。他们现在正在大学里读书,没有经济来源。这本书大概相当于他们3天的食堂伙食费。回想我读大学的时候,你要我用3天的伙食费,去买一本书,我会很犹豫。

所以,我希望降低定价。第一,这会争取到更多的读者;第二,这会减轻一些我的心理压力。试想有一个大学生,饿了3天,满怀巨大的期待买了一本据说是"硅谷创业之父"的名著,可是全书只有230多页,他只用两个晚上就翻阅完了,觉得不过如此,人生并未因此发生任何变化,于是深感失望,无比怀念被这本书挤掉的那些食堂里的美味的红烧排骨。他愤懑地打开电脑,在学校的BBS上发了一个帖子,标题是"上当了!",指责该书的译者和出版商蓄意炒作,欺骗读者。Google很快收录了这个帖子,每次有人搜索这本书的时候,它就排在第一页......

四、

一想到这种可怕的情景,我就忧心忡忡。

上个周末,图灵文化(《黑客与画家》的出版商)的谢工老师和傅志红老师,正好来上海。见面后,我对她们说:"定价是不是太高了?"

谢工老师震惊地看着我,不敢相信我居然说出这种幼稚的话。她说:"怎么可能太高呢!我们只赚一点点钱,一本的利润还不到2元!要是定价再低,万一卖不出去,我们就要亏损了。"

技术书籍的利润之薄,外人难以想象。我的上一本译著《软件随想录》,销量不到一万册,出版社的利润也就是两三万元。可就是这种可怜的销量,居然还算图灵去年的畅销书。

《黑客与画家》的销量,估计也就是这个水平。首印5000册,如果全部卖光,收入总额不到20万,其中出版社的利润1万元,我的翻译费1万元,Paul Graham和O'reilly的版权费1万元(我不知道,猜的)。这就是这本书为它的创造者带来的所有收入。

所以,从利润的角度看,49元的定价不仅不高,反而很低。

五、

如果20万元的书籍销售收入,分到创造者(作者、译者和出版商)手中的只有三四万,那么剩下的钱到哪里去了?

主要就是两个去向,一个是生产成本,另一个是发行销售部门(比如书店)的利润。

书店的进货价一般是六折,在七五折销售的情况下,它在20万元之中要拿走3万多元万元左右。那么,还剩下10万多元,就是这本书的生产成本。它又可以分成三大块。

  (1)纸张和印刷成本。这要占到生产成本的40%左右。

  (2)流通成本。包括运输、仓储、退换和宣传的费用,这大概要占到30%--40%,或者更多。

  (3)编辑成本。大约占10%--20%。

上面这三项费用和发行销售部门的利润,才是书籍的真正成本所在。相比之下,智力劳动的报酬并不高。

但是,最可怕的地方,还不是这些费用的比重大,而是技术的进步对它们不起作用!这些费用不会随着技术进步而降低,事实上反而变得越来越贵,这就是书价为什么降不下来的原因!

六、

现在,请设想一下,如果《黑客与画家》不出纸质版,只出电子版,会发生什么情况?

对了,上面这三项费用,大部分都可以节省下来。

电子版不需要纸张和印刷,不需要仓储和配送,不存在退换问题,随时随地可以生成修订版,大大加快了出版流程。因此,假设销量不变,《黑客与画家》纸质版定价49元,电子版定价估计在20元左右,就能为出版社创造同样的利润。这个比纸质版便宜一半多的价格,很可能还会创造额外的需求。

所以,从经济学上看,纸质书的生命周期已经宣告终结了。它高企的价格和不合理的成本结构,逼走了读者,使得出版商和作者活得穷困潦倒,创造的大部分价值都浪费在与书籍本身价值无关的载体之上。只有电子书才能改变这种不合理的局面,解决出版业目前的种种问题,彻底扭转行业的景气度。

纸质书就是下一个CD,虽有还有人发行、有人购买,但真的已经过时了。

七、

中国的出版界,不是不想出电子书,而是苦于技术问题和盗版问题无法解决,只好咬着牙出纸质书。

傅志红老师就对我说,以目前的国内图书市场状况,不可能考虑向市场投放PDF格式的电子版,一则没有成熟的销售平台,二则PDF文件的盗版根本防不住。

但是凑巧的是,那天在图灵公司举办的晚餐会上,我稍早时候遇到了郝培强老师,我们聊到了他刚刚完成的ios平台的阅读器。我不禁灵机一动,想到了电子版不一定要做成文档文件,完全可以做成一个应用程序,在iPhone和iPad平台上运行。

有三个理由,可以证明这个想法可行:

  (1)目前,iPhone和iPad在国内的拥有量很高,很多人都有在上面阅读正版书籍的需求,并且大部分苹果用户有付款购买正版的观念。可以说,市场已经是现成的了。

  (2)苹果公司的应用程序商店,技术很成熟,在上面销售和回款非常方便。

  (3)应用程序可以采用各种加密方法,不太容易盗版。

我兴奋地把这个念头,告诉了谢工老师和傅志红老师。她们也立刻觉得可行,并且当即拍板,图灵最畅销的《C++ Primer》拿出来做试验,争取年底把最新一版的纸质书和应用程序同时推向市场。

据说,这本书的纸质版定价99元,应用程序的定价,我都替她们想好了,可以定在$4.99或$5.99。

非常希望图灵真的会推出这个应用程序,这不仅有助于在市场上领跑,而且会被当做中国电子出版的重要尝试写进历史。我期待早日看到这个试验的结果,期待电子书早日取代纸质书。

(完)